Świąteczna historia, czyli jak wygrać wojnę marketingiem?
Dzisiaj mała wycieczka w czasie i przestrzeni. Rok 2006, Kolumbia.
Wyobraź sobie kraj, w którym od ponad 50 lat trwa wojna domowa. Zginęło już ponad 220 tysięcy ludzi. Armia Kolumbijska próbowała już tysiąc razy siłą zdławić partyzantów z dżungli. Dopuszczała się coraz okrutniejszych zbrodni. Bojownicy nie pozostawali dłużni. Spirala krwawej przemocy była coraz bardziej nakręcona.
Ówczesny minister obrony zdaje sobie sprawę, że brutalną siłą nie da się wygrać tej wojny. Ale ma inny pomysł. Na celownik bierze FARC (Rewolucyjne Siły Zbrojne Kolumbii). I postanawia użyć innej broni. Zbombardować partyzantów marketingiem.
Idzie z tym nietypowym zleceniem do kolumbijskiego oddziału jednej z czołowych światowych agencji reklamowych (Mullen Lowe). Agencja podejmuje się tej roboty i przystępuje do pracy w taki sam sposób jak zawsze. Pracownicy zaczynają od dogłębnego poznania grupy docelowej. Przeprowadzają wywiady z prawie setką byłych bojowników.
Tak, tak. Rozmawiają z ludźmi, którzy jeszcze niedawno nosili broń i być może dopuszczali się strasznych zbrodni. Więc nie mów mi, że ty nie możesz porozmawiać z kilkoma klientami, zanim przygotujesz ofertę albo napiszesz tekst na sprzedażowy landing page.
Ale wracajmy do Kolumbii. Agencję interesuje głównie to, dlaczego ci ludzie zdecydowali się pójść do dżungli i co ich tam trzymało. Co ciekawe, z każdym wywiadem, marketerzy coraz bardziej przekonują się, że rozmawiają nie z jakimiś potworami, tylko zwykłymi mężczyznami i kobietami. Uderza ich zwłaszcza, że ci ludzie mają w zasadzie takie same potrzeby, marzenia jak oni sami. Zaczynają rozumieć, że ich początkowy pomysł na kampanię – atakowanie ideologii stojącej za FARC – musi się całkowicie zmienić.
Odkrywają na przykład, że najwięcej partyzantów opuszcza dżunglę w okolicach Bożego Narodzenia. Wygląda na to, że bojownicy, jak wszyscy inni ludzie, chcą spędzić ten czas w domu, z rodziną. To rodzi pomysł: A może postawimy choinkę w środku dżungli?
To rozpoczyna szereg akcji, powtarzanych co roku w okolicach Bożego Narodzenia.
Pierwsza z nich polega na zrzuceniu dwóch tysięcy lampek na dwudziestometrowe drzewa w strategicznie wybranych miejscach dżungli. Dokonały tego dwie ekipy sił specjalnych, kołując helikopterami Black Howk nad terytorium wroga. Do tych “choinek” przyczepione były też czujniki ruchu – kiedyś ktoś przechodził obok, rozświetlał się napis “Jeżeli Boże Narodzenie może przyjść do dżungli, to Wy możecie wrócić do domu. Demobilizujcie się. W Boże Narodzenie wszystko jest możliwe”. Akcja odnosi spektakularny sukces – w ciągu miesiąca z walki rezygnuje 331 buntowników. Z opowieści tych, którzy wrócili wynika, że nawet dowódcy się wzruszali.
Ale ekipa agencji nie spoczywa na laurach. Kontynuują wywiady – teraz mają nowych rozmówców. Dowiadują się od nich, że chociaż prawie wszyscy słyszeli o choinkach, to mało który partyzant je widział. Okazało się bowiem, że po dżungli poruszają się głównie rzeką”. Pracownicy agencji wpadają więc na kolejny pomysł.
W kolejnym grudniu rozpoczyna się akcja “Rzeka światła”. Rodziny rebeliantów są poproszone o napisanie listów z przesłaniem “Wracajcie do domu, czekamy na Was”. Do listów dołączają też drobne prezenty.
Listy i podarki umieszczone są w prawie siedmiu tysiącach przezroczystych bombek, które potem wrzucone są do rzeki. W nocy rozświetlają się malutkie światełka bombek, co sprawia, że cała rzeka migocze. Broń składa kolejnych 180 partyzantów, wśród nich konstruktor bomb.
Kolejny rok to operacja “Betlejem”. Zainspirowana była nastepnym odkryciem z wywiadów – partyzanci często tracą orientację w dźungli. Nawet jeśli chcą wrócić do domu, nie zawsze odnajdują właściwą drogę. Dlatego na polecenie agencji helikoptery zrzucają nad dżunglą tysiące światełek. A dodatkowo wojsko umieszcza olbrzymie latarnie, których promienie są tak silne i tak wysoko ustawione, że widać je nawet z odległości wielu kilometrów. Jeśli ktoś chce się wydostać z dźungli może po prostu zadrzeć głowę do góry i niczym pasterze podążać za gwiazdą do Betlejem.
W kolejnym roku agencja wytacza jeszcze cięższe działa. Wie już z wywiadów, że buntownicy w dżungli najbardziej tęsknią za rodziną. Od tajnych służb dostają listę kobiet, których synowie i córki przyłączyli się do partyzantki. Okazuje się, że niektóre z nich nie widziały swoich dzieci od 20 lat. Agencja prosi matki o przekazanie zdjęć z dzieciństwa rebeliantów – fotografie zostają umieszczone w dżungli, tak gdzie toczą się walki. Wszystkie są opatrzone tym samym, prostym napisem: “Zanim stałeś się partyzantem, byłeś moim dzieckiem”. Do domu wraca kolejne 218 zagubionych córek i synów.
Po powrocie odbywa się coś w rodzaju pojednania, a byli bojownicy otrzymują pomoc – amnestia, programy reintegracyjne, pomoc w nauce i znalezieniu pracy. To oczywiście kosztowne, ale mniej niż zrzucanie bomb i wyniszczająca walka.
Sukces tej kampanii wynika ze zmiany podejścia, co najlepiej podsumował pracownik agencji zaangażowany w akcję: “Nie szukamy przestępcy, tylko zaginionego w dżungli dziecka”.
Po co opowiadam Ci tę historię? Bo mi się spodobała 🙂
A serio, to chce Ci pokazać, jak ważne w marketingu – i w ogóle w biznesie – wyzbywanie się swoich założeń i uprzedzeń. Nie ufaj za bardzo temu, co sądzisz, co Ci się wydaje. A przede wszystkim nie ufaj swoim super hiper pomysłom. A przynajmniej nie od razu. Najpierw idź w świat i zweryfikuj swoje hipotezy. Gadaj z ludźmi, bądź ich ciekaw.
Nie ma lepszej pożywki dla kreatywności. Ci ludzie z agencji nie wymyśliliby tych wszystkich rzeczy, gdyby nie rozmawiali z setkami byłych rebeliantów. Wszystkie pomysły powstały na bazie wywiadów i odkryć, które z nich płynęło.
A nawet jeśli by wymyślili coś sami, za biurkiem – może nawet coś jeszcze bardziej zajebistego, bo to super fachowcy byli – to i tak by nie zadziało.
Bo reklama i biznes to nie jest konkurs zajebistych pomysłów. To ukierunkowana kreatywność. A jej głównym fundamentem jest znajomość tych, dla których coś robisz. Zobaczenie w nich ludzi, z ich problemami, marzeniami, tęsknotami. A nie tylko ich portfeli.
P.S. Minister obrony został później prezydentem i dostał Pokojową Nagrodę Nobla.
